Увод
Мнението на различни изследователи е, че фалшивите новини преживяха истински разцвет през последните няколко години. Мнозина слагат началото на този бум още при отразяването на събития в Украйна и майдана през 2014 г., други отбелязват като първа вълна кампанията за напускането на Великобритания на Европейския съюз, започнала по същото време и взела връх с гласуването през 2016 г., трети виждат огромен пик на фалшивите новини при спечелването на президентските избори в САЩ от републиканеца бизнесмен Доналд Тръмп, случило се същата 2016 г., но през есента. Независимо кога се възприема за начална точка, обединението на мненията е, че с плъзването на пандемията от коронавирус през 2020 г. изобилието на потвърждения на първоначално мъгляво очертаваното явление не може да се отрече. България не изостава от световните тенденции и у нас има особени проявления на явлението със собствени езикови характеристики. На този фон се появява една нова тенденция, свързана до голяма степен с фалшивите новини. Тема на настоящия текст са появилите се през последните няколко години заглавия на онлайн изданията на различните иначе често печатни медии от целия политически спектър у нас, които вече не приличат на вестникарски, а имитират постове в социалните медии. Тези нови заглавията вече не съдържат максимално изчерпателно и точно информацията от новината, а налагат абсолютно нов риторичен похват, който приканва читателя към отваряне на линка, към повече кликвания, към четене, без самото заглавие да казва каква точно информация обещава. Значителна част от заглавията днес в онлайн медиите се отличават със следната структура: „Вижте“, „Стана ясно“, „Ето какво/кой/колко…“, „Няма да повярвате“. Какви са причините за това развитие и доколко тези заглавия са истинни – това е въпросът, който стои в началото на това изследване.
Маркетинг за онлайн издания
В статия, посветена на новините в социалните медии, Чен, Кати Кси, Пеникок и Ранд отбелязват: „С възхода на социалните медии всеки има потенциал да бъде едновременно потребител и производител на съдържание. Като резултат предаването на новина от уста на уста играе съществена роля. Макар че може да предположим, че потребителите споделят новини, защото вярват, че са истинни, широко разпространени са притесненията относно разпространението на дезинформация и се предполага, че истинността всъщност може да не е доминиращ двигател за споделяне на новините онлайн.“ (Чен, Кати Кси, Пеникуук и Ранд 2021). Въпросът кое се споделя в социалните медии остава открит. Настоящото изследване отгръща темата за нетипичните подвеждащи невестникарски заглавия, публикувани от онлайн медии, които иначе имат претенция, че са авторитети в отразяването на новините и настояват, че притежават определено реноме в българското онлайн пространство.
Тенденцията за нетипични вестникарски заглавия в онлайн медиите естествено не е българско изобретение, но тя има българско овеществяване на български език. Според мрежата за дигитални медии и маркетинг Mequoda, съществуват 14 типа заглавия, които привличат вниманието на читателите в социалните медии (Матеус 2021). До голяма степен именно тези четиринайсет типа влияят върху избора на различните заглавия.
Добре известно е, че медийните гиганти Facebook, Twitter, Google пазят като търговската тайна алгоритмите, с които индексират по-напред дадена новина и не си позволяват да инструктират директно какви са изискванията, за да има дадена новина по-голямо посещаване от страна на читателите. Затова макретинг и медийните анализатори достигат до някакви предположения за тези алгоритми, стъпвайки главно на опита и на лайковете на определено послание. Всички усилия са насочени в търсене на повече четения и по-голяма популярност, а не в търсене на адекватно отразяване на някакво събитие.
Медийните анализатори и маркетинг специалисти посочват, че съществува формула you’ll never believe what happened (няма да повярвате какво стана), която работи (Матеус 2021). Тази формула е пренесена и на български със следните раиации: освен с Няма да повярвате…, и с гореспоменатите конструкции Вижте…, Стана ясно…, Ето какво/кой/колко….
Материалът
За целите на изследването са събрани текстове от българското интернет пространство за няколко дни през септември 2021 г. Демонстрационният материал показва, че новата стратегия се използва от медии от различната част на политическия спектър, много от тях все още са запазили печатните си формати или визуалните си излъчвания. Освен това новата тенденция се наблюдава във всички новини – не само в политическите, не само в международните, а и в спортните, в новините за технологии и в прогнозата за времето. Въпреки всичко обаче все пак честотно простия преглед на новините показва, че новият тип заглавия засягат и най-горещите теми на деня. Тук идва и една нова хипотеза: този нов тип заглавия е фалшификация на втора степен на новината, маскирана като истина.
Хипотези
Настоящето изследване нахвърля няколко хипотези за появата на тази тенденция в българското интернет пространство, като първата със сигурност е една: ясно се вижда многократно забелязаното и коментирано от анализатори силно желание за събиране на читатели чрез кликбейт (clickbait), в превод „примамка за кликания“, „стръв за кликания“ (https://en.wikipedia.org/wiki/Clickbait). Влиянието на социалните медии е очевидно и пренасянето на присъщата за авторите на послания в тях страст към харесвания се пренася и в онлайн медиите, които буквално често зависят икономически от повечето кликания. Много от изданията имат страници в социалните медии, които захранват именно с подобни привличащи кликове заглавия.
Но ако се пренебрегне това западно влияние и обърнем внимание на самото съдържание, може да се предположи, че този нов подход действа психологически и наподобява до голяма степен предлаганото преживяване от телевизията (радиото): сякаш подтиквайки го да чете и да отвори съобщението, онлайн медията позволява на читателя сам да „види“ („чуе“) и открие новината, сам да прецени за какво става дума и сам, безпристрастно и базирайки се на собствения си опит, да прецени и да вземе решение какво да извлече като информация. Много често тези „свидетелства“ са съпроводени от обещания за снимка и видео. В същото време не всеки читател би имал търпението да изгледа дълги минути видео и се доверява на предложения му преразказ, маскиран като автентичен.
Именно тук идва и третият аргумент, който стои зад подобно изразяване. Изглежда, че стремежът на създателите на посланието в медията неосъзнато или пък напълно нарочно е да придадат по-голяма автентичност и истинност на предложеното съдържание, в противовес на станалите твърде популярни фалшиви новини, които очевидно манипулират и вече сякаш са станали по-лесно разгадаеми заради големия шум, който се вдига около тях.
Може да се отбележи и един диахронен мотив за подобен разпад, специално за медиите в България. В началото на новото хилядолетие, след настъпването на демокрацията, в стремеж към изчерпателност, адекватност към съдържанието на новината и желание за привличане на читатели с оригинални заглавия, редакторите до голяма степен успяваха да кажат всичко с няколко думи, което в момента се разпада заради естествения ход от една крайност в друга.
Като резултат заглавията вече доста често не съдържат новината, дори не става дума за изопачаване, недоизказване, нито за влияние върху емоциите със сензационни заглавия или привличащи думи. Новите заглавия подтикват към четене, споменавайки единствено темата, чрез ключова дума, свързана с особено наболял въпрос. Наблюдава се разпадане на изпълнението на журналистическите принципи за петте К (кой, какво, къде, кога и как), като читателят е подстрекаван сам да открие новината и да я изведе, ако може и както той реши.
Тънката червена линия между истината и неистината
Именно в този разпад на журналистическото и отказа от съобщаване на новина идва и мястото на фалшивите новини. Изглежда тези разпаднати заглавия съпътстват точно някои от фалшивите новини, някакъв вид разпаднати фалшиви новини.
Говорейки за истината, Вацов (2016) посочва правенето на пределен отчет – казване на истината в смисъла на пределен отчет, от всички други случаи, в които правим „по-слаби“ всекидневни отчети или пък правим нещо съвсем друго в езика. Според него ние усещаме разликата между по-високото напрягане да се каже истината в някои от случаите и разнообразните други случаи, в които такъв жест липсва, защото там изказванията ни правят нещо съвсем друго. Според Вацов, общата прилика между случаите на правене на пределен отчет, независимо от езиковите средства, е в това, че пределните отчети се опитват да извършат обективация, при това такава, която се отличава с максимална генералност или универсалност. Редакторите сякаш се опитват да направят някакъв пределен отчет, но безуспешно.
Не е задължително новините, поднесени под тези заглавия, да са непременно фалшиви, но е твърде вероятно. Причините са няколко. Читателят се оставя на манипулацията за истинност и мързеливо приема описаното за чиста монета, този път без да провери, защото му е предложена пълна дистанция от събитието – все едно самият читател е бил на него (особено ако има добавено видео, което едва ли някой ще изгледа, ако не е крайно заинтригуван). Според предложена таксономия от Вълчанов, може да се говори по-скоро за дезинформация – съвкупност от вярно, невярно и полувярно съдържание (Вълчанов 2018).
Както отбелязва Цветкова (2009), манипулаторът и манипулираният са взаимосвързани. Единият разчита на леността, незнанието, пасивността и неувереността на другия, които са почва за манипулацията: т.е. оставяйки в ръцете на читателя информацията, поднесена уж достоверно, тя още по-лесно може да бъде възприета за истинска, въпреки съмнителните си качества. Макар че информацията може да се провери лесно с търсене в същия този интернет, поднесена по този псевдодостоверен начин, тя може и да бъде възприета за истинна от ленивия читател.
Според Мавродиева (2020), след прегледа на онлайн публикациите в България, в търсенето на теми, свързвани с фалшивите новини през периода февруари – април 2020 г., като основна естествено се очертава темата с коронавируса и нейните производни: 5G и COVID-19, ДНК спиралата; разполагане на техника и излъчватели в Ухан и Милано и оттам е разпространението на вируса; конспиративни теории и създаване на вируса в специални лаборатории в САЩ или/и Китай, ваксините, имунитетът и прочее. Т.е. ако заглавието е по някоя от тези теми и уж изяснява подробност, то ще привлече аудитория, независимо, че е далече от истината.
Както отбелязва Войнова (2019), особеностите на интернет средата водят до специфики, характерни само и единствено за онлайн медиите. Редица изследователи са посочвали, че фалшивите новини стъпват на емоцията на читателите.
При новия тип заглавия обаче донякъде имаме отказ от тази емоционалност. В същото време се следва друг основен принцип за манипулация, подчертан от Войнова – избягването на конкретиката съвпада с добре познатия похват за поставяне на твърде общо заглавие. Именно отказът от конкретика обърква още повече читателя. Авторката отбелязва, че този похват може да предизвика два ефекта. От една страна, читателят може да се заинтригува какъв е предметът на информацията, да кликне върху заглавието и да прочете целия материал. От друга страна, съществува възможността потребителят да не прояви интерес към текста, тъй като няма да разбере за какво точно се отнася (Войнова 2019).
Редица автори са отбелязвали смесването на жанровете на новината и коментара. Понякога в тези свидетелски заглавия се случва точно това. От една страна читателите могат сами да прочетат и изведат новината, но въпреки това предварително им е зададена емоцията със заглавие от типа Ужас: вижте…
Езикова интерпретация на новите заглавия
Както беше споменато, тези заглавия не се ограничават само в определени медии, а покриват доста широк спектър. Има превъплъщения в почти всички медии, като единствено една стои сякаш отстрани на тази тенденция (сайтовете Дневник и Сега). В събрания корпус от няколко текста има примери от Труд, 24 часа, Стандарт, Спортал, БНТ, България он еър, Блиц, Криптоднес, Калдата, Хайком.
Общата схема за поднасяне на информацията е една и съща с две основни разновидности. В единия случай заглавието е откъснато от текста и не намира потвърждение в него, или намира далечно косвено потвърждение. Например в текста със заглавие „Путин си отивал? Вижте резултатите“ от 19 септември 2021 г. на онлайн версията на в-к „Стандарт“ (https://standartnews.com/svyat/nyama-proshka-putin-prebi-opozitsiyata-v-rusiya-471905.html) няма и следа от „тръгване“ на Путин и дори непредубеденият читател дълго се чуди за какво става дума. Оказва се, че всъщност новината е за резултатите от парламентарните избори в Русия, които са в полза на партията на досегашния президент на страната. В текста изобщо не става дума за тръгване (оставка) или оставане (преизбиране) на Путин (защото изборите са парламентарни, а не президентски, например). Естествено може да се тълкува като метафора, но в такъв случай заглавието е по-скоро за коментар, а не за новина, за съобщение. Заглавието е абсолютно несвързано с основния текст, а резултатите, които ни предлагат да видим, са далече от тези за евентуални президентски избори. В този конкретен случай не може да се говори за фалшива новина, но може да се каже, че има дезинформация.
Друга демонстрация е заглавието на 24 часа (https://www.24chasa.bg/novini/article/10199746): „НАП спрял 14 сайта за залагания, вижте кои“. Първо, Националната агенция по приходите е субстантивирана от мъжки род, т.е. придобива характеристиките на нещо, което има мощ да налага забрани. Вместо съгласуването „НАП е спряла“, в заглавието наблюдаваме версията „НАП спрял“ – от една страна има нарушаване на достоверността чрез употреба на ренаратив, от друга – Агенцията сякаш е станала някакво митологично същество от мъжки род, което извършва някакви действия. Никъде в текста няма конкретно резултати от тези действия, но подобно в други подвеждащи и набиращи повече кликове сайтове има линк, който трябва да бъде отворен и анализиран. От една страна той може да носи достоверност, но от друга е схема за поредно набиране на читатели.
Една почти безобидна новина е под заглавие „Вижте къде ще вали днес“ на Труд онлайн (https://trud.bg/вижте-къде-ще-вали-днес) от 19.09.2021 г. Евентуалното преваляване е едва в четвъртия абзац. Читателят трябва да се съсредоточи върху текста, за да намери отговора на въпроса, поставен в заглавието.
И ако дотук примерите са от всекидневници, свързани с политика, любопитно е наблюдението върху текст, свързан с технологии. Става дума за заглавието „Ето защо линковете са със син цвят“ (https://www.kaldata.com/it-новините/ето-защо-линковете-са-със-син-цвят-368622.html). Текстът е авторски и демонстрира умения за риторика. Въпреки това той е с големина над 10 000 знака. Настоящата статия е с по-малко знаци до тук. В огромния риторичен шум не става особено ясно какъв би бил отговорът на въпроса, който читателят си задава заради заглавието. Някъде разказът се разпада и в последния абзац получаваме мъгляво обяснение, че има причина линковете да са сини. Но отговорът така и остава неясен.
Събраният материал за това изследване предлага още интересни наблюдения, които обаче ще бъдат ограничени до тук.
Заключение
Новата тенденция за несвързани с текста маркетингови заглавия завладява българското интернет пространство с бързи темпове. Стилистиката се налага не само в съмнителни сайтове, а и в такива с големи журналистически традиции. Причините за прилагането на тези стратегии са няколко, но резултатът до голяма степен е подобен – става дума за създаване на информационен шум, който понякога граничи с фалшиви новини или поне с дезинформация.
Налага се читателите да са майстори на контент анализа, за да разгадаят посланията, свързани с тези заглавия. От краткия преглед се загнездва предположението, че текстове с подобни заглавия крият до голяма степен невярна и подвеждаща информация въпреки огромното желание за достоверност на автора и неговата скрита пасивност.
Демонстрациите на подобни стратегии в българските медии се умножават от ден на ден. Новата тенденция може да се възприема освен като опит за манипулация, но и като опит за дезинформация и еманципация на новини, които не са дотам истинни.
Бъдеща работа
Бъдещата в работа относно тенденция за въвеждане на разпаднати подвеждащи заглавия би могла да бъде в няколко посоки. От една страна може да се направи съществено сравнение между българската рецепция на тези заглавия в сравнение с западната. Също така е интересно да се анализира доколко зад тези заглавия стоят истински новини и доколко не. Може да се разгърне изследването по всички маркетингови препоръки, които съществуват за английски, и да се провери дали как точно се пренасят в български. Маркетинг анализаторите отбелязват, че заглавието на статията във вестника не трябва да съвпада със заглавието във Facebook или Twitter. Очертават се пет тематични ядра-заглавия: How-to (Как да); Benefit (Ползи); List (Списък), Tips (Съвети), Reasons (Причини). Един бъдещ анализ може да се съсредоточи в тези пет посоки. В случай че се анализират останалите маркетингови подходи и техните български проявления, би могло да се открие интересна зависимост между заглавие и съдържание, която може да не бъде задължително в полза на истинността на новината.
Новите заглавия могат да бъдат анализирани лингвистично. Например новата тенденция застъпва императив, при който активните ще са читателите (вижте), а също така безличност и дистанцираност (ето, стана ясно…). Интересно е какво следва след това въведение от императив или безличност – доколко следва ренаратив, който често е свързан с дезинформацията и как е представена евиденциалността. Следващата посока на анализ може да е контекстова – доколко тези заглавия, въведени с въпрос или с императив изобщо са свързани с последвалия контекст.
* Заглавието е спекулативно, за да демонстрира новата тенденция в онлайн медиите.
БИБЛИОГРАФИЯ
Вацов 2016: Вацов, Димитър. Това е истина. София: НБУ.
Войнова 2019: Войнова, Катерина. Манипулация и аргументация в онлайн медиите. // Съвременна лингвистика, бр. 1, 2019 г., стр. 44-49.
Вълчанов 2018: Вълчанов, Иван. Таксономичен поглед към фалшивите новини. // Медии и комуникации на 21 век, брой 2/2018.
Мавродиева 2020: Мавродиева, Иванка. Фалшиви новини: Теоретични дилеми, методически аспекти и проявления в кризисна комуникация. // Медии и комуникации на 21 вес, брой 4, 2020 г.
Матеус 2021: Mateus, Kim. The 14 Most Clickable Social Media Headlines. // Turn basic headlines into social media gold by experimenting with these proven copywriting formulas for clickable social media headlines, Mequoda, May 14, 2021, <https://www.mequoda.com/articles/audience-development/social-media-headlines/>
Цветкова 2009: Цветкова, Милена. Всяка комуникация е и манипулация. // Медии и обществени комуникации, брой 3, септември 2009 г.
Чен, Кати Кси, Пеникуук и Ранд 2021: Chen, Cathy Xi, Gordon Pennycook and David G. Rand. What Makes News Sharable on Social Media? // MIT, 7.9.2021, <https://psyarxiv.com/gzqcd/>.