В настоящата статия са представени за обект на наблюдение и анализ рекламните слогани, които представляват маркетингова продукция, съдържаща кратко, стегнато представяне на определен продукт. Погледнато от синтактична гледна точка рядко ще се засекат слогани, представляващи сложни изречения, тъй като маркетинговият пазар търси да пресъздаде точно и мотивиращо предадено описание, което има за цел да се открои от останалите продукти на пазара. Това предразполага бранша да се обръща към използването на прости изречения, за да съумее да предаде коректно желаната концепцията.
Целта на разработката е да събере корпус от примери на слогани в интернет пространството, за да се анализират от синтактична гледна точка, в частност в състава на едносъставните изречения. Първата задача е разглеждането на слогани и определянето на самата тема, ориентацията към анализа се осъществява посредством разпределянето на извадените примери в отделни категории и определянето на изреченията дали те биват сложни или прости по състав. Още по време на етапа на търсенето се забелязва, че голяма част от изречения, които се оказват и доминиращи сред останалите, са едносъставните именни изречения. Това даде ориентир за формирането на темата и стимул да се открият допълнителни слогани представители на друг тип изречения, придържайки се отново към простите по състав. Целта на проучването е затвърждаване на тезата, че преобладават споменатите вече безглаголни изречения или се осъществява плавен преход към предпочитането на различни по вид изречения.
Поглед върху едносъставни прости изречения в рекламните слогани
Погледнато цялостно върху корпуса от примери на различните рекламни слогани лозунги, девизи и т.н. се стига до извода, че голяма част от тях са представители на двусъставните изречения. При по-задълбочено търсене откриването на едносъставните примери става осезаемо, тъй като не само че изречението привлича с по-стегнатия си обем, но и смислово погледнато през призмата на маркетинговия бранш използването на едносъставните прости изречения започва да става масова практика. Причините са ясни – простите изречения привличат клиента освен със стегнат и точен изказ, но и емоционалното въздействие, дори и на подсъзнателно ниво. Семантично това се дължи на опростения синтаксис, който, от една страна, представя рекламната стратегия на създателите ѝ, а от друга, въздейства достатъчно, за да бъде запомнена и разпознавана.
Разделени схематично на две големи категории – едносъставни именни и глаголни изречения, простите изречения могат да бъдат открити и по този начин в рекламните слогани. Целта е да се вникне по-дълбоко в тематиката и да се анализира дали е възможно да съществуват и примери на слогани представители на останалите видове едносъставни изречения, като се обърне по-голямо внимание на представителите на глаголните.
Първата категория слогани, която ще бъде засегната в анализа, е тази на едносъставните именни изречения. Както е споменато вече, тези примери се предполага, че трябва да са преобладаващи. Построени са по правилото: S → NP. (Бъркалова 1997: 123).
Искрата на живота; Вкусът към простите неща; Сърцето на изображението; Чудесата на науката; Силата на твоя страна; Животът по твой вкус; Извор на живот; Свежест от планината; Блясък до скърцане; Място за вълнуващ живот; Страст на кристали и др.
Дадените примери са за обективно модални едносъставни именни изречения, които са обвързани с предметното наличие, тоест съдържат съществително име, което се явява опора на фразата и определение, което във въпросните примери е несъгласувано. Констатацията е, че в слоганите се изтъква самото естество на предмета, без да се набляга на протичането на действието, следователно са представители на изреченията за предметно наличие.
Следващата група примери съдържа отново едносъставни именни слогани, които са с описателен характер.
Уникални условия за автомобили на склад; Ледената страна на еспресото; Истинско гурме преживяване; Богат избор за свежо лято; Специални оферти в новата Billa.
Този тип съдържат в състава си прилагателно име за разяснение на самата опора, което е съгласувано по род и число с нея и следователно изпълнява ролята на съгласувано определение към опората на именната фраза. Примерите могат да бъдат причислени към обобщено модалните едносъставни именни изречения, които съдържат прилагателно име за качество или оценка.
Повече пари без втора работа; Повече вкус за твоите моменти със Старопрамен;
Още примери за подобни по състав слогани, като гореспоменатите, различаващи се само по това, че имат допълнителен показател за количество, било то прилагателно име или наречие.
Останалите примери за едносъставни именни изречения съдържат в състава си прилагателно име или наречие, служещо за опора. Макар и с различаваща се опора, условието за липса на предикативни признаци е изпълнено.
S → AdvP: Повече от хиляди думи; Толкова вкусно, толкова лесно; Обратно на училище;
S → AP: Направена с майсторлък; Подправено с вкус; Роден в България, създаден за всички нас; Създадени един за друг; Жадни за любов;
Друга основна категория за анализа на рекламните слогани се явява тази на едносъставните глаголни изречения. За нея вече е споменато, че се разделя на допълнителни подкатегории, като основополагащ се явява глаголът, докато субектът остава неизразен. Построени са по правилото S → Δ VP или S → pro VP (Бъркалова 1997: 124).
Първата подкатегория на определено личните глаголни изречения е слабо застъпена в корпуса от слогани, наблюдава се тяхното използване от синтактична гледна точка само в примери, където подлогът липсва, но на практика е възстановим. Примерите са:
Намерихме ти изгубеното време; Отглеждаме млечни продукти; Желаем ви сочен и вкусен грил; На кой етаж да ги доставим?; Защото обичаме обувките.
Изпъква това, че действието е извършено посредством съвместното участие на лицата, като се подразбира и от глаголното окончание в 1. лице мн. число. При по-обстойно търсене се намират и примери в различни лица:
Искам да съм като всяка друга; Вярвам в чудеса; Седнете зад волана на чисто нов Мерцедес; Доверете се на традицията.
Цялостният поглед на проучването показва, че определено личните по състав глаголни изречения не са предпочитания модел, по който да се създават рекламите слогани. Трудността се крие в това, че въпросните изречения като разновидност изискват предимно контекст, било то под формата на свързан текст или диалог, който да открои неизразения субект на действието, следователно това изискване пречи на слоганите да изпълнят условието за стегнато предаване на посланието.
Категорията, която безапелационно е една от доминиращите, е тази на обобщено личните глаголни изречения. Тяхната структура, която изисква преди всичко използването на глаголи във 2. лице ед. число, предразполага създаващите слогани да пресъздадат семантиката им по общовалиден начин, който въздейства върху клиентите да се чувстват сякаш към тях се отправя обръщение с личен призив. Друг ключов показател е това, че изреченията предимно предразполагат към използването на сегашно време, което сякаш се явява като едно условно „сега“, а също и повествователен императив, чиято роля е да неутрализира опозицията „автор – неавтор на съобщението“ (Брезински, ред. 1988: 45). Всъщност имат за цел да звучат мотивиращо и подбуждащо, без да се усеща чувството за категоричност или настояване. Така е в представените примери:
Наслади се на кафето с усмивка; Придай цвят на желанията си; Мини на морско време; Гледай по свой начин; Продължи историята; Запознай се с печелившите; Избери, за да помогнеш; Покани зимата вкъщи; Побеждавай всеки ден със свежите супергерои и др.
Примерите са показател колко универсални могат да звучат слоганите, създадени по модела на обобщителните изречения. Семантичната им подбуда е достатъчно красноречива, за да успее да изпълни стандартите за образуване на слогани – този тип изречения притежават както стегнатост и яснота на изказа, така и звучене, което да е достатъчно стимулиращо и запомнящо се от потребителя.
Последните по вид изречения, които се откриват в модели на създаване на слогани, са тези на безличните едносъставни глаголни изречения. Интересното в тях е, че не се мисли генерално за действителен субект и дори не се усеща нуждата той да бъде представен по определен начин, затова и използваните глаголи са в 3. лице ед. число. Например:
Излиза на сметка; Премахва токсини;
В следните примери е изразена употребата на безлични изречения с безлична дума от съществително име:
Време е за свежо попълнение; Време е за една карнобатска; Време е за гарантирана мрежа; Бъдещето е на ход;
Примери за слогани с невъзвратен безличен глагол, открояващ проявите на липса или наличие:
От вкъщи по-хубаво няма; Винаги има решение;
Обобщеният анализ към момента затвърждава теорията, че голям процент от рекламните слогани продължават да се придържат към модела на едносъставните именни изречения, което е напълно разбираемо, защото структурата им е напълно подходяща за представянето на даден рекламен продукт, тъй като основно се набляга върху семантиката на предмета, докато признакът е на заден план, без да е откроен съществено. На базата на процентното съотношения се разбира, че двусъставните изречения са в пъти по-малко употребявани от едносъставните, поради тяхната структура, изискваща по-разширено използване на частите на речта, което следователно е пречка за създателите на рекламни слогани, тъй като условието за стегнатост на изказа е на практика неизпълнимо. Ако се обърне внимание на едносъставните глаголни изречения, ще се стигне до констатацията, че на структурно ниво те препокриват стандартите за създаването на рекламни слогани, затова се наблюдава и известен ръст в използването на този вид изречения. С най-голяма преднина са обобщено личните глаголни изречения, тъй като общовалидният им характер е подходящ модел, по който да е създаван рекламен слоган, докато определено личните изречения са използвани предимно в ситуации, в които се открояват двама или повече събеседника, макар и без изразен подлог. На семантично ниво сами по себе си определено личните изискват предходен контекст, за да бъде по-лесно допускането за изпускане подлога. При безличните изречения ситуацията е по-особена – макар и да изискват използването на глагол в 3. лице ед. число, което следователно да се явява в голяма степен отново с общовалиден характер, липсва като цяло личното обръщение към потребителя, затова в процентно съотношение безличните изречения по вид са по-рядко предпочитан модел за рекламен слоган. Интересно е явлението, че неопределено личните липсват в анализа, направен до момента. Това се дължи на тяхната прекалена „масовост“, която съдържат в изразяването си чрез глаголите в 3. лице мн. число. На практика прекомерната обобщеност, която изискват на семантично ниво, пречи на слоганите да открояват своя личен призив и мотивация, към която се стремят.
БИБЛИОГРАФИЯ
Брезински, 1988: Брезински, Ст. Помагало по синтаксис на българския език. София: Софийски университет „Св. Климент Охридски“, 42–49.
Бъркалова, 1997: Бъркалова, П. Българският синтаксис – познат и непознат. Пловдив: Пловдивско университетско издателство „Паисий Хилендарски“, 123–129.
Влахова-Руйкова: Влахода-Руйкова, Р. Практическа граматика. Български език. < https://slav.uni-sofia.bg/grammar/index.html >.
Генадиева-Мутафчиева, Георгиев, Георгиева и др., 1998: Генадиева-Мутафчиева, З. Граматика на съвременния български книжовен език. Т. 3. Част: I. София: Абагар, 96–121. Споменатите примери са извадени от:
Кирилов, 2021: Кирилов, К. Корпус с рекламни слогани – В: Медии и език. Електронно списание за научни изследвания по медиен език [онлайн]. 3 юли, 2021, Фалшивите новини № 10, .