1. Въведение
Настоящият текст е част от магистърска теза на тема: „Семиотични аспекти в рекламната кампания на българското председателство на Съвета на Европейския съюз“, представяща погледа на лингвиста върху изграждането на образа на българското председателство на Съвета на Европейския съюз с помощта на семиотичните средства в рекламната кампания, подготвена за случая. В магистърската теза беше направен опит за извеждане и анализиране на основните компоненти, съставящи облика на нашето председателство, като същите бяха положени в рамката на проектното изграждане на действителността посредством различни символни аспекти.
В последните години рекламата става все по-често предпочитана форма за представяне и популяризиране на идеи в редица сфери. Тя дава възможност на създателите ѝ да предадат концепциите си на различни равнища и по този начин да окажат влияние върху перцепцията на аудиторията. Интересът към темата беше породен най-вече от актуалността на българското председателство на Съвета на Европейския съюз като значимо за България събитие. Рекламните материали, изготвени за случая, не са били във фокуса на друго научно изследване и беше любопитно да бъде потърсено обяснение за силното им въздействие.
Обект на изследване в магистърската теза бяха символите и посланията в рекламната кампания на българското председателство и по-точно – мотото, логото и трите видеа, подготвени да популяризират дейността на председателството и България като цяло. В следващите няколко страници са представени спецификите само на мотото и логото.
Целта на магистърската теза беше да покаже, че чрез съчетаването на вербалните и невербалните средства със семиотичните методи, рекламата успява да окаже въздействие върху аудиторията на множество нива. Задачата беше да се очертаят основните характеристики на представения образ на българското председателство на Съвета на Европейския съюз и да се направи кратка съпоставка с рекламните кампании за същия повод и на другите две държави от т.нар. „председателстваща тройка“ – Естония и Австрия. С помощта на семиотичния подход изследването достигна до една от възможните интерпретации на емпиричния материал. Изхождайки от знанието, че семиотиката може да бъде приложена към всичко, което има значение в рамките на културата, текстът анализира спецификите на всеки един отделен компонент от кампанията, определяйки го като комплексен знак, съдържащ в себе си множество други знаци. Целта беше да се идентифицират знаците в материалите и кодовете, в рамките на които тези знаци придобиват значение, да се установят функциите на знаците в рекламата и да се проследят връзките между различните елементи, съставящи образа на председателстваща България.
2. Мотото на българското председателство на Съвета на Европейския съюз
Изразът, който е подбран за мото на българското председателство на Съвета на Европейския съюз, гласи: Съединението прави силата. Фразата е лаконична, но силно смислово натоварена. Изборът ѝ не е случаен, този факт не подлежи на съмнение. Това е девизът на Народното събрание, изписан е и на фасадата на държавната институция. Съединението прави силата е националният девиз на България, съставна част е и от герба на страната ни. Изразът може да бъде свързан още със завета на хан Кубрат. Легендата гласи, че той събира своите синове около смъртния си одър, за да им даде един много ценен урок. С помощта на сноп пръчки им показва, че ако са единни – ще бъдат устойчиви, но ако не бъдат обединени – ще се превърнат в лесна плячка за враговете си. Историята на думите Съединението прави силата датира от 1880 г. Тогава са изсечени върху първите пробни монети на Княжество България по идея на Стефан Стамболов. През годините този девиз е бил доказван многократно. В исторически план именно съединението неведнъж е давало сила на народа ни. И обратното, когато сме били разединени, са следвали неуспехите. Точно поради тези причини мотото на председателството ни е: Съединението прави силата. То отново трябва да внуши идеята, че прогресът се постига чрез единни усилия по общите интереси, но този път на Европа. Днес тя също се нуждае от обединение, за да постигне целите си. Особено след излизането на Великобритания от Европейския съюз темата за обединена Европа придобива още по-широки мащаби. След тези сътресения вярата в Съюза е разклатена и следователно е необходимо бързо да се възстанови. Посланието на слогана е релевантно не само за актуалната ситуация в Европейския съюз. То е в тясна връзка и с един от четирите приоритета на българското председателство – единство в Европа с акцент върху европейската перспектива на Западните Балкани и тяхната свързаност с другите държави от Съюза. По време на цялото си председателство България има за задача да работи за сплотеността между страните членки и за здравата връзка между европейските институции. Това бива заявено и чрез избраното мото, то цели да провокира определени политически действия за осъществяването на тези идеи. Посланието, което държавата ни отправя чрез горепосочения израз, е обвързано и с приоритетните теми от общата програма на председателстващата тройка.
Смислово и идейно сходни с това на България са и мотото на Естония: Unity through balance (Единство чрез баланс), и мотото на Австрия: A Europe that protects (Европа, която защитава). Естонското председателство, също като българското, апелира към обединението на Съюза. Отправя се посланието, че за да се справят с общите предизвикателства, гражданите трябва да бъдат единни. Естония заявява, че ще търси баланса между различните гледни точки, традиции и интереси в Европа, защото чрез консенсус могат да се постигнат най-добрите резултати. Австрийското председателство залага на защитната роля на Европейския съюз в мотото си. Поради кризите на територията на Съюза вярата на обществото в организацията е разклатена. Следователно се цели да се внуши идеята, че се работи в посока подобряване на сигурността в региона. Трите държави придържат слоганите си и към замисъла на европейския девиз: Единство в многообразието.
3. Логото на българското председателство на Съвета на Европейския съюз
Графичният знак, който представя българското председателство на Съвета на Европейския съюз, е дело на художника Тодор Ангелиев. В създаденото от него лого той вплита три от символите, които представят най-образно българската идентичност – кирилицата, шевицата и трикольорът (вж. Фигура 1).
Фигура 1
Съставните елементи на логото са три на брой, това е от значение. Тройката отразява единството между душата, тялото и духа. Според Жан Шевалие и Ален Геербрант числото 3 символизира сакралност и съвършеност.
Наличието на букви, изписани на кирилица, цели да акцентира върху произхода на този тип писмо. Кирилицата, с която днес си служат милиони хора, е възникнала именно на територията на България, а през 2007 г. е утвърдена за третата европейска азбука след латинската и гръцката такава. Кирилицата е повод за национална гордост и е отличителен символ на българската писменост и култура. Чрез вплитането ѝ в логото се прави опит да бъдат наложени българските графични традиции в типографията. Присъствието и на латински букви се стреми да внуши идеята, че България е неделима част от Европа. Симбиозата между двата типа писменост подчертава единството между различните държави в Съюза и неразривната им връзка. Наличието само на главни букви в логото спомага за бързото привличане на вниманието директно към тях. Когато всички букви са главни, графичният акцент е върху всяка една от тях, не изпъкват едни за сметка на други. Не на последно място, главните букви се смятат за по-красноречиви и по-въздействащи от малките, вярва се, че те също така внушават по-голяма сила.
Вторият съставен елемент от логото на председателството ни е българската шевица. Тя е едно безценно културно наследство за България. Възприема се като национално достойнство и като отличителен знак, който спомага изграждането на образа на българската идентичност. Шевицата се извезва върху плат и служи за декорация. Представлява стилизиран орнамент, част е от народната носия. Тя е важен елемент от традиционното облекло и на жените, и на мъжете в страната. Българската шевица е избрана за един от трите символа в логото на председателството ни, за да могат чрез нея да бъдат популяризирани националните ни традиции. Цели се тя да стане разпознаваема сред другите европейски държави. Шевицата е смятана за носител на информация, твърди се, че в нея са съхранени символи от древни времена, които притежават положителен заряд. Най-общо символиката на шевицата е за здраве, изобилие, благоденствие, дълъг и щастлив живот, защита от злите сили и недобронамерените хора. Цветовете, използвани във везбите, са разнообразни. Обикновено шевиците са пъстри и включват в себе си най-вече множество геометрични фигури. Сред често използваните цветове са червеното, зеленото, бялото, черното, жълтото и синьото. А една от най-популярните везани фигури е квадратът. Изобразените на логото шевици са именно в черен цвят и в квадратна форма. Символиката на черното не е обвързана единствено с траура и мрака, то може да бъде и способ за внушение на позитивни смисли. Например според Жан Шевалие и Ален Геербрант черният цвят е символ и на плодородната земя. Ромбоидните форми в шевиците отново означават идеята за земното изобилие. Освен като фрагмент в логото, шевицата може да бъде разглеждана и като целия графичен знак, използван за изграждането на визуалната идентичност на българското председателство. Логото е с квадратна форма, съставено е от бял, зелен, червен и черен цвят – както множество шевици. Всяка отделна буква е обособена в своеобразен самостоятелен квадрат, а четирите заедно формират голямата фигура. Съчетаването на няколко еднотипни геометрични форми в дадена последователност е техника, която често се използва при везането. Редовно ромбоидните форми биват подреждани в редици, като по този начин се създава една по-голяма цялост. Пример за подобно стилизиране на логото на председателството е килимът от рози (друг разпространен символ на България), проектиран пред Националния дворец на културата (вж. Фигура 2).
Фигура 2
Третият символ, намиращ своето място в логото, е българският трикольор. Голяма част от председателстващите държави залагат на цветовете от националните си флагове при изработването на логата за случая – включително Естония и Австрия. Националното знаме на България е символ, който изразява нашата идентичност, независимост и суверенитет. Флагът е основният знак на всяка една страна. Чрез него най-лесно се прави асоциацията с дадена държава. С такава цел присъстват цветовете от българското знаме и в конкретния графичен образ – за да спомагат за осъществяването на връзката между националния флаг и притежаващата го страна. Българското знаме се състои от три цвята – бял, зелен и червен. Както беше посочено по-горе, тези цветове се използват и за изработката на множество шевици. Цветовата символика на бялото, зеленото и червеното в трикольора има синонимни значения с тази на същите цветове в традиционната българска шевица. В „Семиотика на цвета“ Мони Алмалех систематизира универсалните значения на цветовете. Там е посочено, че белият цвят поражда идеята за чистота, зеленият за живот, а червеният за кръв. Аналогична е символиката на трите цвята в националния ни флаг – в него бялото се свързва най-общо със свободата, мира и святата държава, зеленото с природата и плодородието на българските земи, а червеното с кръвта, която е пролята в името на свободата на България. В традиционната шевица значенията на тези цветове са идентични – белите орнаменти са символ на чистотата и младостта, зелените на плодовитостта и живота, а червените на майчината кръв.
След подробния анализ на трите символа, преплетени в логото на българското председателство на Съвета на Европейския съюз, може да бъде представена цялостната идея, която се цели да бъде внушена на възприемателите чрез конкретния графичен образ. Общото послание на символите е със силен акцент върху българското. Всички съставни елементи на логото идентифицират България като уникална държава, която допринася за обогатяването на културните ценности в Европа. Целта на всеки един графичен знак е да бъде разпознаваем и с възможно най-малко средства да казва много неща. Тези стремежи са осъществени, защото логото на председателството ни показва част от най-емблематичните за България символи и чрез тях представя значително завършен образ на страната. В същото време то поражда в съзнанието на възприемателите и множество допълнителни асоциативни връзки. Например празното пространство във вътрешността на логото е интерпретирано като кръст или наклонен кръст Х (хикс). Символиката на кръста в случая може да бъде обвързана с кръстатия бод, използван при везането. Следователно да се внуши идеята, че цялото изображение представлява своеобразна шевица. Друга интересна интерпретация е наличието на стрелка в най-дясната част на логото. Тя може да служи за указване на посоката, към която се очаква да се концентрира вниманието на възприемателя, с други думи към сърцевината на графичния образ. И последното нестандартно тълкувание, свързано с конкретен сегмент от логото, е присъствието на усмивка в него. Тя е най-лесно забележима по време на анимирането на изображението, когато първо се изобразява най-горната му част, а след това останалите елементи. Именно върхът на фигурата е видян като усмихнато лице, което има за цел да предизвика положителни емоции у възприемателите. Фактът, че символът на българското председателство на Съвета на Европейския съюз активизира въображението на хората, доказва сполучливостта му. За финал е важно да бъде отбелязано, че в допълнение на графичния образ присъства и придружаващ го текст, интегриран като част от логото. Той придава завършеност на символа и обозначава повода за изработването му.
4. Заключение
Текстът на магистърската теза успя да докаже, че чрез съчетаването на вербалните и невербалните средства със семиотичните методи, рекламната кампания на българското председателство на Съвета на Европейския съюз постига въздействие върху своята аудитория на множество равнища. Проучването обоснова необходимостта от изследването на рекламните материали като специфичен вид комуникативен канал за ефективно отправяне на послания и популяризиране на идеи. Това е единственият път, по който може да се достигне до задълбочен анализ на значението и внушението им.
Без семиотичния анализ много от символите и посланията, изграждащи образа на българското председателство, биха останали неясни и/или едностранчиво разбрани. Процесите на кодиране и декодиране са част от своеобразния диалог с всяко едно авторско произведение – диалог, започващ с реализирането на авторовите намерения и техните изпълнения в конкретния материал, минаващ през тълкуванията на продукта от множество различни възприематели, за да остане отворен в своята потенциална незавършеност за нови и нови прочити.
Изводите, които бяха направени вследствие на целия текст на магистърската теза, са:
- Рекламата е художествен продукт, изграден с помощта на лингвистични и семиотични средства, който може да осъществи силно въздействие върху перцепцията на своята аудитория.
- Водещото послание в рекламната кампания на българското председателство е свързано с необходимостта от единство на територията на Европа, то е закодирано многократно в материалите.
- Общото послание на символите в логото и трите видеа на нашето председателство е с акцент върху българското. Посредством анализираната рекламна кампания успешно се изгражда цялостен образ на България, включващ сведения за: историята на държавата, културата ѝ, почитаните традиции и обичаи в страната, природните ѝ забележителности, манталитета на българина и др.
- Българското председателство на Съвета на Европейския съюз притежава своя собствена идентичност, но все пак част от символите и посланията, включени в него, приличат на тези, използвани в рекламните кампании и на Естония, и на Австрия.
- Отвореността на материалите към още множество интерпретации е продиктувана от факта, че всеки един от тях сам по себе си е един комплексен знак, съдържащ други знаци, които могат да бъдат тълкувани по различен начин от отделните възприематели.
ЛИТЕРАТУРА
Алмалех, М. Семиотика на цвета. 2008. (https://liternet.bg/publish17/m_almaleh/semiotika.htm).
Алмалех, М. Семиотични изследвания на търговската марка – част 2. Семиотика на цвета в рекламата. 2010. (http://ebox.nbu.bg/sem10/index.php).
Баракова, П. Декорираният текст – текст с нестандартна естетика и внушения. – В: Българска реч. № 2, София, 1998, 25–34.
Баракова, П. Специфика на комуникативната схема на рекламния текст. – В: Littera scripta manet, София, 2005, 694–703.
Дачев, М. Семиотика на цвета в поетичния текст. София, 1997.
Дачев, М. Подир сенките на знаците. София, 2001.
Дачева, Г. Семиостилистика. София, 2001.
Еко, У. Семиотика и философия на езика. София, 1993.
Еко, У. Трактат по обща семиотика. София, 1993.
Еко, У. Интерпретация и свръхинтерпретация. София, 1997.
Кафтанджиев, Х. Езикът на рекламата. Графика и текст. София, 1992.
Кафтанджиев, Х. Хармония в рекламната комуникация. София, 2006.
Кафтанджиев, Х. Герои и красавици в рекламата. София, 2007.
Кръстева, Ю. Семиотиката: критическа наука и/или критика на науката. – В: Литературата. № 2, София, 1994, 7–21.
Лотман, Ю. Поетика. Типология на културата. София, 1990.
Лотман, Ю. Култура и информация. София, 1992.
Маринова, Е. Маркетинг – продукт, реклама. Варна, 1993.
Младенов, И. Семиотика. Между нещата и думите. София, 1991.
Младенов, И. Семиотика. Материята на мисълта. София, 1991.
Петрова, А. Психология на рекламата. София, 1999.
дьо Сосюр, Ф. Курс по обща лингвистика. София, 1992.
Тишева, Й. Прагматични аспекти на устната реч. София, 2013. (http://www.bgspeech.net/publications/lili_series3_tisheva_2013.pdf).
Тодоров, Ц. Знак. – В: Литературна мисъл. № 3-4, София, 1992, 172–177.
Тодоров, Ц. Семиотика. – В: Литературна мисъл. № 3-4, София, 1992, 166–171.
Тодорова, Д. За някои особености на езика на рекламните текстове. 2008. (https://liternet.bg/publish22/d_todorova/reklamni.htm).
Шевалие, Ж., Геербрант, А. Речник на символите. Т. 1. София, 2000.
Шевалие, Ж., Геербрант, А. Речник на символите. Т. 2. София, 2000.
Якобсон, Р. Комуникативен модел и функции на езика. 2013. (http://cssc-bg.com/downloads/articles/Schemes_Jakobson.pdf).
https://eu2018bg.bg/bg, Сайт на българското председателство на Съвета на Европейския съюз
https://europa.eu/european-union/index_bg, Официален уебсайт на Европейския съюз
https://www.eu2017.ee/, Сайт на естонското председателство на Съвета на Европейския съюз
https://www.eu2018.at/, Сайт на австрийското председателство на Съвета на Европейския съюз