І
В настоящата езикова бележка се разглеждат специфично езикови проблеми, налични в поредица от рекламни клипове на продуктите на „Хенди“ (Handy). „Хенди“ представлява търговска верига, специализираща се в продажбата на мобилни телефони и услуги, свързани с употребата на мобилния телефон. „Хенди“ е обвързана с по-мащабното предприятие на М-Тел, водещ „телеком оператор“ в България. С основание продуктите, за телевизионната реклама на които компанията влага средства, са мобилните телефони, както и някои услуги с преференциална цена, съпътстващи покупката на мобилния телефон. Стоката на М-Тел се рекламира с висока честота по водещите национални телевизионни медии – БТВ, БНТ, НОВА ТВ и други. Посредством съреждането си между отделните формати на телевизионната програма тези реклами достигат до вниманието на милиони българи през всеки ден на излъчване. Разполагайки с огромна аудитория от адресати (и потенциални потребители) в лицето на телевизионните зрители, рекламите на „Хенди“ вече са обхватно обществено явление и представляват интерес за социологията и антропологията като социокултурна проява. Употребявайки българския език за търговската си убедителност, те се превръщат в проблем и на езиковата култура на общността.
В случая езиковата култура се разбира най-общо, като отчитане и съблюдаване на статуса на езика в общественото пространство и в неговото отношение спрямо кодифицираните от нормативната лингвистика регламенти за книжовноезикова издържаност на българския език. Рекламата засяга обширни пластове от обществото и следователно на езиковото ѝ съдържание трябва да се гледа критически от позицията на книжовноезиковата изрядност[1].
Бележката не цели изчерпателност, съсредоточавайки се в тясно обособен езиков проблем. Вместо подобна конкретна концентрация тя търси да очертае и опише многообхватен набор от разнообразни езикови проблеми в една поредица от свързани помежду си реклами, които се явяват всеобщо достояние на национално ниво посредством телевизионния канал. Описанието следва да даде представа за състоянието на езика в избрани на съвършено произволен принцип материали, служейки за подстъп към разкриването на актуалната проблематика на езиковата култура, като ще се направи опит да се представи част от нейния релеф в края на бележката.
Рекламите от цикъла за Стаята на „Хенди“ са забележителни с типичния си за модерната реклама облик. Те са съставени от стереотипни персонажи и текст, приближаващ се до разговорния стил с отделни свои маркери и употребени диалектни форми. Разговорният стил се определя като граматично нездрав спрямо нормата, търпящ лексикалното влияние на диалектите и социолектите, със синтактични структури елиптични, недовършени, с обратен словоред, с насечени фрази и по-чести паузи[2]. Счита се, че една от най-характерните черти на разговорната реч още бива езиковата икономия[3].
„Просторечните“ и грубите думи не са задължителен елемент на разговорната реч, но възможността за използването им е още една от характерните ѝ черти. „Използването на разговорния стил извън пределите на обикновената за него сфера на функциониране придава на общуването интимност, премахва излишната официалност и дистанция между говорещите и спомага да се създаде обстановка на доверие“[4].
Културните стереотипи заедно с така разбираната разговорна реч споделят отличителна широка разпространеност сред населението, което логично обуславя и наличието им в рекламната комуникация, имаща адресата за своя абсолютна ценност[5]. В една от рекламите слушаме: „Поканили сме гъзар, да каже какво предпочита за пет лева...“[6]. Могат да бъдат отбелязани два белега на разговорна стилизация – думата гъзар, характерна за модерния жаргон, поначало числящ се към социалните диалекти, упражняващи силно влияние върху разговорната реч, както и икономично съкратената форма на сложния съюз за да – да. Поставени в едно изречение, те задават отчетлива маркираност на разговорност. В друга реклама[7], подобна на тази по сюжет (персонажите са заставени да изберат между продукта и друг предмет, равностойни на пет лева), стереотипност на персонажите (две „блондинки“) и разговорна стилизираност на речта, на недоуточнения паралингвистичен отговор на блондинките гласът зад кадър отвръща: „Окей, вие ш’си се разберете“. Разговорността се задава чрез утвърдителната частица окей, неподходяща за по-високите стилове на речта, но най-вече чрез икономичната „кондензация“ във фонетичен план на частицата за бъдеще време ще, взета в разговорния си вариант ше, срещан на различни места главно в Западна България, с формата на възвратния глагол съм в множествено число, давайки производното ш’си; тоест наблюдаваме двойно отклонение от установения императив за правилност – некнижовната разговорна и диалектна форма участва в икономична конструкция. Както става ясно, единствено разгледаните дотук две реклами вече се явяват в разрез с книжовноезиковата норма по няколко показателя.
В друга слушаме: „Са... аз тоя кактус аз тряа го плащам“[8]. Наново разговорната маркираност на изречението е налична и се съдържа в няколко негови съставки. Наблюдава се икономично изпадане (елизия) на средисловието, съдържащо неударена гласна е в сричка ег в наречието за време сега, преминаващо в разговорната форма са. Друга елизия в средисловие се допуска в глагола трябва, струпаните съгласни б и в изпадат и получената икономична форма прозвучава като тря’а. Синтактичният строеж е накъсан, насечен, с известна вероятност за синтактичен солецизъм (фалстарт) и съкращаване на частицата да от граматически парвилната конструкция трябва да го плащам. Отново са видими многообразни нарушения на книжовноезиковата норма.
В трета реклама[9] текстът се отличава с поредно отклонение от книжовния изговор: „да си бехте зели миньор, а?“, повторено с понтираща интонация от гласа зад кадър: „ми да си бехме зели!“. Наблюдават се типични западнодиалектни изменения в стандартната форма на глагола съм във второ и първо лице в множествено число за минало време бяхте/бяхме. Икономично началното в в глагола взели търпи елизия (афереза), каквото се случва и с началното а в частицата ами. Речта на работника е също толкова нездрава и несъвършена, колкото и неговата физеология. Допълнителна разговорна стилизация идва от друга реплика на гласа зад кадър: „аре брат“. Отклоненията наново са две – частицата хайде, в случая употребена в заповедна конструкциа, се явява в по-популярната си разговорна форма аре. Обръщението брат спада отново към лексемите от разговорен тип, близко е и до състава на съвременния младежки жаргон - в рамките на неговата система брат е лишена от значението си на вид кръвнородова връзка и на плана на съдържанието си изразява приятелско и/или фамилиарно отношение.
В друга реклама[10] „самодеен фолклорен ансамбъл „Чинарите“ изпробва функцията „трак айди“ на рекламирания телефон. Една от кратките „проби“ на въпросната функция съдържа в текста си поредния пример за узусна форма в речта на рекламите: „Е па гот е!“. Частицата пък е представена със съкратената си диалектно-разговорна форма па, както е употребено и субстантивното прилагателно гот, ползващо се с широка гражданственост в различни части на узуса.
Една от най-забележителните по качествата на речевите си актове реклами[11] е небезизвестната реклама, имаща за персонаж китайски експерт по бойни изкуства. Там слушаме: „За да тестваме твърдата клавиатура на Nokia C3, сме поканили кунг-фу майстор от седми дан, който... К’во стана бе? Асене, я върни малко... Пфуу, е т’ва е китаец, батко!“ Пълнозначно построеното изречение, съобразено с книжовноезиковия изговор, бива прекъснато, след което следва пълна „деградация“ на речта от гледна точка на правоговорната норма. Наблюдават се: икономична елизия на неударена гласна а във въпросителното наречие какво, което дава разговорната форма кво; премет на ударението при глагола в повелително наклонение върни, характерен за западните диалектни зони; втора елизия на неударена гласна в това, давайки разговорната форма тва. Частицата бе, ползваща се най-често с експресивна стилистична функция, и обръщението батко, синонимно сходно със семнатиката на брат в гореразгледания случай, допълват разговорната стилизация. В по-стар свой вариант тази реклама съдържа цензуриран ругателен израз вместо употребената тук конструкция „Пфуу, е тва е китаец, батко!“. Вметката е важна, тъй като употребата на вулгаризма бележи нова дълбочина при проникването на формите от узуса в речниковия план на цикъла от реклами.
Текстът на следващата реклама[12] също е съчетание от напластяване на разговорно и диалектно стилизирана лексика. Привеждам пълния диалог между двамата „хайдути“ от рекламата:
– Браво, дружина! Точно т’ва търсехме!
– Ке я крадеме момата?
– Не момата, бе! Телефонът!
– Аре бе, войводо! Да земем и момата!
– Не! Телефонът само!
Частицата за бъдеще време ще присъства във варианта си от локалнодиалектния пласт на узуса ке, срещана главно в югозападните диалекти. Речта на хайдутите отвежда към западните диалекти още и с характерното окончание за първо лице в множествено чисто: крадем-крадеме (т.нар. „мекане“). Елизията на в в земем, разговорната форма с елизия на гласен звук т’ва, разговорното съчетание аре бе вече бяха срещани и коментирани. От своя страна лексемите момата, войводо и дружина носят ясен маркер на архаичност (в активната лексика на тях вероятно най-често би трябвало да съответстват момичето/жената, предводителят, отрядът), а в контекста на споделеното си семантично поле последните две лексеми (войводо, дружина) в случая могат да бъдат разглеждани и като историзми, тъй като съответните групи на въоръжено съпротивление с тактическите им способи вече не съществуват. В такова обкръжение на узусна и остаряла лексика се откриват чуждата дума за възклицание браво, която въпреки отдавнашното си асимилиране в българския език като част от пласта на международната лексика наново актуализира окраската си на външна заемка, бидейки в съприкосновение с останалия речников състав на рекламата.
Втора реклама[13], имаща за герои „хайдутите“, употребява лесно запомнящите се римувани последователно думи: „Разбра ли, че започна сезона на купона? С новата оферта смени си телефона!“. Съгласувани по окончанието си, тези думи изпъкват с разнородния си произход, но и с общия си знаменател на принадлежност към днешната активна лексика, като една от тях действа изключително в разговорна среда, както и в младежко-тарикатския жаргон – думата купон. В графично артикулиран текст двете реклами, посветени на „хайдутите“, използват и разговорните неологични сложни прилагателни суперлек и ултратънък, за да окачествят положително своя продукт, употребявайки две популярни словообразувателни заемки – супер и ултра, латински по произход лексикални инструменти за приписване на превъзходност.
Интересен езиков казус предоставя и рекламата на телефона марка „Samsung Galaxy Y“, изобразяваща „врачка, която гледа на телефон“[14]. Езиковата проблематика в случая е наситена и доста сложна, като не се свежда единствено до отклонения в книжовноезиковата норма от стандартен стилистичен порядък. Текстът на рекламата отвежда към един от належащите дългогодишни казуси на българската нормативна лингвистика – навлизането на чужди думи. Налице е любопитно „заиграване“ с отделни части на български и английски думи. В рекламата слушаме: „Стоян със ай... Ай! Ти си бил много хубаво момче!“ В случая врачката търси абоната на своя клиент във Фейсбук, където той е записан с латински букви. Ай вероятно означава английската фонема i в строежа на името (Stoian). В речта на врачката произношението на езиковата единица паралелно прелива в междуметието ай! поради омофонната им връзка, поради което звуковата стойност на буквата се интерпретира хумористично. Както е известно, междуметията обикновено се считат за отличителна даденост по-скоро на разговорната реч, не без връзка с упоменатата ѝ фрагментарност. По-нататък врачката продължава свободните асоциации на български и английски езикови елементи: „рилейшъншипът ми го показва“. Подобна комична фраза би могла да се приеме за демонстрация на това как „[з]аетите думи в процеса на междуезиковите контакти се адаптират към звуковите и морфологичните закономерности на заемащия език“[15]. Заемката в случая е по-впечатляваща и натрапчива, доколкото, „чуждиците, които изместват хубави и точни съответствия в родния език, накърняват неговата самобитност“[16]. Пуристкото становище на Тодор Бояджиев тук донякъде се разколебава от вътрешнопрограмната обособеност на relationship като термин от системата на социалната мрежа Фейсбук, но това не променя факта, че лексемата бива усвоена като „излишество“ при наличието на български еквивалент от активния речник (relationship = връзка) и граматически обработена с пародийна конотация чрез българската аглутинативна пълночленна морфема ът. Чуждата дума се вписва в българска граматическа категория. Нататък в рекламата установената линия на „съединяване“ на български и английски езикови компоненти придобива още една разновидност: „трябва ти по-блек (побългаряване на английското прилагателно black чрез привеждането му в граматична категория за степен със сравнителна степен), един блек кет (словосъчетание на българско числително бройно име с прилагателно и съществително име от английски), един кет ин блек (добавяне на английския предлог in към описания случай)“. Трите случая очертават същностно еднакъв модел на граматично съгласуване между етноезиково нееднородни части.
Като цяло текстът – вербално-звуков и графичен – в разглежданите реклами е изпълнен с чужди думи, което е напълно логично. Рекламите предлагат на внимането на зрителя техническо произведение, чиито стойности се изразяват в ред технически характеристики, предавани към адресата под формата на дословна технологична описателност. Думи от чужд произход, отразяващи структурно-функционални детайли на рекламирания продукт, включват мерни единици (гигабайт, мегапиксел), конкретни терминологични наименования на елементи от апарата (тъч скрийн, операционна система андроид, цветен панел, камера, дисплей), названия на негови функции (приложения от ови стор, М-тел тайм, уай фай, вибрация, трак айди , достъп до фейсбук), както и конкретните наименования на самата стока (например Нокиа С3 01 Тъч енд тайп, Елджи Куки лайт и пр.). Най-сетне самите названия на компаниите – Хенди (Handy) и М-Тел (произн. „Емтел“, M-Tel) са думи от чужд произход. Основни наименования, срещани често в речниковия състав на рекламните съобщения, те самите задействат семантично идеята за високотехнологичната функционалност, качественост и достъпност на произведенията, които предлагат: handy – 1. Сръчен, изкусен, ловък; 2. Удобен, лесен за манипулиране; полезен; 3. Наблизо, под ръка; M-Tel = Mobile Tel – 1. Подвижен; лек, жив, бърз[17].
Солидният слой чужда лексика в лексиката на рекламите е оправдан от пазарната същност на рекламната комуникация, но любопитното в случая е свободното му вместване в текста на рекламите, който се оказва силно „колоквиализиран“. Просторечието се помества в противоречиво цяло с останалата чуждоезична и/ или технологична лексика. Тук възниква въпросът дали този разнороден, разнообразен и разностилов лексикален състав е умишлено изградено противопоставяне, целящо да изтъкне новостта и напредничавостта на продукта, или всъщност отразява реални речеви практики.
ІІ
От направения корективен разбор на текста на рекламите стана ясно, че налице е един крайно проблематичен материал. Основно положение на езикознанието гласи, че езиковата комуникация представлява набор от речеви реализации, от смислено издържани в подредбата си езикови единици, съединени според необходимостите на комуникационния акт. Оказва се, че речевите построения в тези реклами нерядко влизат в разрез с кодифицираната книжовноезикова норма на българския език по множество точки. Открити бяха отклонения от всякакъв вид – диалектни, жаргонни, синтактични, - приближаващи езиковото съдържание на рекламната комуникация към узуса, което е търговски оправдан търсен ефект с оглед на целесъобразността на рекламното начинание. Подчертана беше също така и повишената употреба – отново меркантилно оправдана, – на чужди думи в текста на рекламите, в някои случаи и като вариант на българска дума от активния речников пласт. Консервативният наблюдател би възприел подобна последователност от систематични нарушения на становищата на езиковата култура като достатъчен повод за притеснение и собствено като немалък проблем, но в условията на държавно-икономически либерализъм подобно речево състояние на рекламата не следва да учудва никого. Поради това и настоящата бележка не се ограничава с тясно обособеното разглеждане на езиковата проблематика в изолация от по-обширния културен контекст, към който рекламите препращат чрез средствата на знаковите си системи, но и не се задълбочава излишно много за една езикова бележка в спекулиране с него. Затова и сега следва да се изходи от езика като стъпало към отграничаването на потенциален по-обхватен проблем на съвременното общество. Освен всичко това е подход, който е залегнал в практиката на множество български лингвисти[18].
В бележката не се прави опит за концептуализиране на мащабен етноезиков и/или националнокултурен проблем. Оставям на вниманието и преценката на читателя да тълкува сам за себе си описаните езикови явления и техния контекст, поради което се спирам до очертаването на един условно изведен релеф на социокултурно-езиковите проблеми, засегнати в прочита.
И така, езиковата проблематика може най-общо да се групира в два типа – узусни форми в разрез с книжовноезиковата норма и изобилна чужда лексика. Повечето от отбелязаните случаи на примеси от разговорната лексика са популярни, с дългогодишната история в българския език и навярно ще останат трайно в употреба. Случаят с чуждите думи предлага малко по-особен казус. Досега техният статус в българския език беше засегнат веднъж в бележката, в служба на убедителността на доказателствата. Основните положения на този проблем са добре очертани от езиковедите и все още пазят актуалността си. Като оставим настрана въпроса за понякога трудно установимите ѝ граници, проникването и кодифицирането на чужда лексика в българския език е напълно закономерно явление и българската нормативна лингвистика отдавна е отчитала неговата закономерност[19]. Последната се свързва преди всичко с екстралингвистичния фактор на „вторичното“ възприемане на технологичните и културно-институционалните иновации от страна на българската социокултурна система[20]. Към това се прибавя и характерната за българската културно-езикова ситуация практика новозаетите термини да не се превеждат, а за (поне повечето от) културно-технологичните нововъведения да не се изковават специални нови думи въпреки понякога високата фреквентност на употребите им[21]. Отбелязвано е също така и значението на средствата за масова комуникация, за които рекламата е била винаги непосредствено закрепена, при внедряването, разпространяването и закрепването на чуждата лексика в речниковата система на българския език[22].
В случая на гореразгледаните реклами повишената употреба на технологични детайли до голяма степен кореспондира и с обичайността на подобна чуждоезикова терминология в днешната българска реч. При това голяма част от нея е преминала висока степен на т. нар. детерминологизация, тоест „възприемане на специални названия (...) специализирани думи и изрази, характерни за отделни клонове на културата, технологията и т.н. (...) в широка употреба“[23]. Смесването на чужда и терминологична лексика с разговорни и диалектни форми в езика на анализираните реклами може да се разглежда като породена именно от необходимостта един уталожил се като неутрален и обикновен пласт от лексикалния състав на днешния български езиков узус да бъде актуализиран за целите на търговския успех. Затова се прибягва до контрастното наслагване на различни по вид речникови единици, които да осветлят предлагания продукт като „модерен“ с технологичната си пълноценност. Доколкото „[у]величеното им [на новите думи – б.м., В. Ш.] използване в речта води до намаляване и загуба на усещането за новост“[24], това се явява неудобно обстоятелство за компаниите и свързаните с тях търговски вериги, които търсят да поддържат динамиката на потреблението, да поддържат „глада“ за стоки, натоверин с конотацията на новостта, скорошната произведеност, иновативността, прогресивността и сложността. За тази цел детерминологизираната лексика, назоваваща елементите на телефонния апарат, се съпоставя и във вербален, и в образен знаков контекст с носители на някакъв тип конотация на отживялост (срв. образни историзми като хайдутите), остарялост (срв. образни архаизми като врачката, китайския майстор, фолклорния хор), простота (каквото значение носи целият набор от разговорна лексика (неслучайно наричана още „просторечие“), диалектна лексика и икономична синтактична оформеност в повечето случаи, т. е. каквото е значението на „колоквиализацията“ на рекламния език). Подобна бинарно-противопоставителна композиция на образно-езиковия материал несъмнено е един от утвърдените похвати на рекламното въздействие, които серията от реклами на Хенди съумява да функционализира умело[25]. Механизмите за структуриране на съпоставката варират от синтактичното съреждане до морфологичното асимилиране на думите, но сякаш всички нейни равнища се концентрират и сработват в целесъобразността на търсените ѝ ефекти. Контрастната съпоставка, разгърната на паралелните равнища на зрителното и езиковото, би трябвало не толкова да ретерминологизира, колкото да деавтоматизира детерминологизираната лексика, а по този начин – да реактуализира новостта и сложността (в качеството ѝ на индикатор на прогресивност) като смислови стойности на рекламирания продукт, чиито технически елементи и рефериращата към тях лексика са застрашени от уталожването си като слабо маркиран общоупотребителен пласт на лексиката.
ЛИТЕРАТУРА
Английско-български речник, С., 1985.
Бояджиев, Тодор. „Заемане на чужди думи и борбата с тях“ – Във: „Въпроси на езиковата култура“, С., 1972.
Бояжиев, Тодор. „Българска лексикология“, С., 2002.
Брезински, Стефан. „Стилове на книжовната реч“ – Във: „Въпроси на езиковата култура“, С., 1972.
Виденов, Михаил. „Норма и реч“, С., 1986 г. Въпроси на езиковата култура, С., 1972.
Димитрова, Людмила. „Новите думи в българския език“, С., 1980.
Кафтанджиев, Христо. „Езикът на рекламата“, С., 1992.
Кафтанджиев, Христо. „Хармония в рекламната комуникация“, С., 2000.
Кръстев, Боримир. „Икономията в българския език“, С., 1981.
Първев, Христо. „Езикова култура и естетическо възпитание“, С., 1980.